Paul Arden ha lasciato una firma indelebile nel mondo della comunicazione. Suo era lo spot “Plug” di Enel, dove persone in contesti diversi inserivano una spina elettrica in prese di corrente inventate al momento. Generazioni diverse, in luoghi particolari e ordinari, in momenti di vita quotidiana, legati fra loro dal bisogno di energia. Arden fornisce ad Enel uno stile amichevole e familiare, raccontando un’azienda in grado di accompagnarci in ogni posto, in ogni momento a tutte le età. Il messaggio di chiusura è “se fosse così facile avere l’energia, forse non avreste bisogno di noi”
Un altro capolavoro da lui inventato è quello di British Airways del 1989 che rilanciò la compagnia facendola tornare di nuovo alla moda. Non si vedono aerei ma uomini e donne di tutte le età che si incontrano condividendo colori, costumi e culture differenti. La compagnia aerea è presentata come un connettore di persone in grado di superare distanze e differenze. La frase di chiusura dice: “Every year, the World’s Favourite Airline brings 24 million people together”.
Arden non pubblicizzava prodotti o servizi ma una visione raccontata attraverso immagini e suoni. Nei suoi spot il marchio dell’azienda è poco presente ciononostante i suoi brevi racconti riuscivano a conquistare lo spettatore facendogli desiderare di appartenere all’idea che Arden dipingeva in meno di 2 minuti. Mi viene spontaneo collegarlo a una frase di Gilles Pajou, ex amministratore di Pharmacia, “Leadership significa creare un mondo al quale le persone desiderano appartenere” e quello che Arden ha fatto per i suoi clienti è proprio questo. Tecnicamente si muoveva sul piano dei valori e delle credenze. Il suo tipo di comunicazione si può adattare a tutti i contesti commerciali ma non funziona per ogni tipo di promozione anche se è impossibile non tener conto dei suoi insegnamenti. Personalmente tengo sempre con me un suo libro che mi stimola a perseguire il mio sviluppo professionale in maniera autentica ed originale. Il libro si intitola “It’s not how good you are, it’s how good you want to be”. Tradurlo è difficile e l’edizione italiana si presenta con questo titolo “Non conta volere, ma volere contare”. La scelta è infelice io avrei preferito “Non è importante quanto sei in gamba, ma quanto in gamba vuoi essere” ma anche questa si adatta male all’originale. In ogni caso il libro è chiarissimo anche per chi come me parla e capisce l’inglese in maniera molto creativa. Consiglio a tutti di leggerlo soprattutto a quelle persone che desiderano far crescere e sviluppare la propria attività perché dalle pagine di questo libro straordinario esce la traccia inconfondibile di un maestro, qualcuno che non solo sa ma sa anche trasferire agli altri. Paul Arden è morto nel 2008, il mio dispiacere è quello di non poter aspettare altri suoi capolavori, la mia gratitudine per tutto quello che le sue opere mi aiutano a fare.
Per saperne di più
Il sito dedicato a Paul Arden
Le pagine di Wikipedia su Paul Arden